是寒冬还是风口？2015年HTML5游戏完整产业链报告(3)

渠道商业模式

目前，HTML5游戏研发商、渠道、发行商的合作模式与原生手游类似，主要是联运模式和独代模式 。其中联运模式中，研发商将游戏代理给某家发行商，发行商再与渠道签署联运协议，最终三方分成。以《 貂蝉有妖气》为例，作为研发商的大连泛游将游戏代理给触控科技，触控科技则需要通过内容整合、技术优势以及开放平台聚合玩吧的渠道资源。在游戏上线开始产生营收后，玩吧会先根据自身渠道的阶梯式分成模式拿走属于自己的一份，随后触控再与大连泛游按照一定的比例分成。另一种独代模式则有所不同，以闪吧科技为例，通过自测、接入等流程将品质较高的游戏与玩吧达成合作，从而获得较高的收益回报。

渠道发展趋势

① 渠道整合成难题
HTML5的游戏因其分发形态比较便利，决定了分发途径的多样化。目前HTML5游戏分发渠道有上百家，而与原生游戏类似，规模较大的渠道也都拥有自己的渠道用户系统，这就导致HTML5的渠道分发从商务到技术层面上，碎片化情况严重。因此，渠道整合成了HTML5游戏线上分发过程中最重要的环节。
针对这问题，各大发行商的解决方案各有不同，既有LAYABOX这样为每家渠道APP提供HTML5运行器或嵌入式HTML5应用商店的，也有触控沿用原生时代的AnySDK方案，以渠道平台网站支持渠道商自行注册-获取游戏-获取账单数据一体化工作流程，终将碎片化HTML5渠道整合的“传统手游发行派”，也有白鹭开放平台针对缺乏游戏平台研发或运营能力的渠道提供免费搭建游戏中心服务，提供包括用户中心、支付系统、游戏平台等功能的一整套解决方案。除此之外，为了与渠道进行HTML5游戏深度合作，触控后续还将支持渠道定制HTML5产品。
另外，HTML5梦工场创始人田爱娜表示：每个渠道有自己的用户属性，未来同一类型的游戏通吃渠道的可能性不大，将出现针对渠道用户属性定制化的游戏生态。

② 渠道自发反哺研发商
在未来相当长的一段时间内，渠道都会为了能够出现第一款现象级HTML5游戏而为研发商输血。

因目前HTML5游戏仍属于亟待开发的市场，各个渠道方也纷纷让利研发商，不但免收推广费用，对于分成比例的设定也颇为宽松，以求培养市场。例如5秒轻游戏宣布为了支持合作CP，与CP的分成政策是流水5万以内不参与分成，凭借这种“友好”的分成模式，5秒轻游戏自今年4月正式上线后，累计用户已超过500万，MAU也达200万，且这个数字仍在不断增长。

③ IP游戏成为渠道商的最爱

随着依靠应用分发平台native app成为主流，IP的影响力也水涨船高，突然成为了决定一款游戏成败的因素之一。毫无疑问，IP在移动时代的爆发，与移动分发渠道的特殊性有着密切关系。相关数据显示，各个应用分发平台的推荐位放大了IP对于用户吸量的作用，使得IP对游戏的转化率大大提高，如果对比有无IP对于手机游戏转化率的影响，两者之间最多会有3-5倍的差距。
蝴蝶互动凌海认为：IP可以让HTML5游戏的生死线往后挪，更容易让用户超预期，而且HTML5产品对于影视剧、综艺节目、小说此类的IP变现会比原生态的更好更方便，转化率也会更高。
但在闪吧科技老古看来：相比IP，玩家更注重产品本身的娱乐性和趣味性或者差异性，目前拥有知名电视剧、综艺节目、经典动漫IP的游戏并没有长久的明显优势，和渠道交集以后IP对象用户比例很小。在Html5游戏市场，IP不像APP那样有决定生死的作用，宣传入口也很难做，加上游戏入口基于渠道，引流很难。
在HTML5游戏市场，尽管传统的应用商店不再独霸天下，但无论是浏览器、社交网络还是各种流量型APP，推荐位的吸量作用都毋庸置疑。因此，各个HTML5渠道仍然保持着对于IP产品的钟爱。

三、HTML5游戏产业链之服务平台
根据腾讯玩吧发布的截止到3月27日html5游戏所用的引擎及各引擎玩家数量统计显示，目前HTML5游戏主流的开发引擎有：cocos、egret、Createjs、pixi.js等引擎。

除此之外，直接使用DOM方式开发的游戏占比最高，而自研引擎也占据了相当大的比例。以闪吧科技为例，此前十几款产品均基于DOM进行开发，未来推出的数款产品将开始采用白鹭等引擎。另外，起源天泽也成为首家与白鹭3D引擎合作的CP，并就此达成战略合作。起源天泽COO钟铄表示将为白鹭提供3D游戏案例，白鹭则通过代理该公司的游戏产品进行合作。据了解，目前白鹭和台湾真好玩等平台已代理起源天泽旗下HTML5游戏《光刃之旅》，代理费共计180万元。
不难发现，如今HTML5游戏引擎的使用分布情况与2012年原生手机游戏引擎的发展如出一辙：同样的以休闲单机小游戏为主，因为游戏复杂程度不高且生命周期较短，因此不使用游戏引擎或使用自研引擎的情况居多，大型HTML5游戏在2015年仅Layabox引擎推出6款，其中有4款还是在12月份匆忙推出的。但随着竞争逐步加剧，这种情况最终将发生改变。可以预见的未来是，第三方游戏引擎的市场份额将迅速扩大。
值得注意的是，各大HTML5引擎厂商除了一心提升HTML5游戏的性能外，也开始向产业链上下游延伸，大多数引擎厂商还兼职着发行商的工作，试图为研发商提供一整套解决方案，最终打造产业链闭环。