三七互娱谈欧洲发行：定制游戏是加分项，本地化是基本功

出海变现，一直是摆在中国文化内容产业面前的“老大难”问题。尤其在与中日韩等亚洲国家文化差异较大的欧美地区，国产影视、文学作品往往乏人问津，就连近年文化出海最为成功的游戏产品，在欧美市场的表现也一直差强人意。

图1 西方厂商仍然主导英、德等欧洲大国畅销榜（1月24日）
具体到手游行业，英、德、法等欧洲大国市场应用畅销榜单仍是欧美手游厂商占据主导。但即使在这样“虎口夺食”的发行环境下，勇于打破局面的中国发行商仍然大有人在。
非定制产品也吃香，国产“戒指”畅销“浪漫土耳其”
近两年，欧洲市场偶见“现象级”的中国游戏，智明星通《列王的纷争》、IGG《王国纪元》等产品就是典型案例。产品研发层面依西方玩家偏好去定制核心玩法和艺术风格，是这些手游风行欧洲的关键。
然而2018年伊始，欧洲市场这种流水高度依赖定制产品的情况再现转机，一款名为《Rings of Anarchy》（中文直译《无序之戒》）的国产手游仿佛黑马脱缰，在上线后迅速杀入土耳其游戏畅销榜TOP 5。

联合国最新人口数据显示，土耳其人口超8000万、以土耳其语为母语，其游戏市场规模在Newzoo《2017全球游戏市场报告》中位列全球前20名内，是欧洲众多国家市场中的头部梯队。成功打入土耳其畅销游戏TOP 5，已经可以视作国产游戏征战欧洲市场的里程碑。
然而值得注意的是，《Rings of Anarchy》的原生版本《永恒纪元》，并不是为欧美市场定制研发的，从核心玩法到社交系统等，其设计都以亚洲玩家最推崇的元素为卖点。
《Rings of Anarchy》发行商三七互娱（002555.SZ）海外发行负责人彭美表示，《永恒纪元》在亚洲的市场优异表现证明了其产品研发层面的过硬水准，将这类S级大作发往欧美，必须”死磕“本地化，才能最大程度确保其商业价值的发挥。
专属方案开路，本地化发挥产品最大价值
《永恒纪元》研发商极光网络是三七互娱旗下游戏自研企业，该团队的研发风格贴近亚洲主流玩家市场，这也令《永恒纪元》在国内公测后创下了18个月流水破37亿的标杆式运营数据。
该产品2017年在东南亚的发行全线告捷：新、马、菲三国应用畅销榜榜首，印尼、越南畅销第2名，泰国畅销第3名。2017年全年，《永恒纪元》除了在各国畅销榜屡屡上演榜首“王者归来”戏码之外，新加坡、马来、印尼地区的收入排行也基本保持在TOP 30以内。

图3 《永恒纪元》东南亚五国应用畅销榜排名
东亚方面，其韩文版《戒：AOR》也在2017年的韩国App Store/Google Play双畅销榜突围，全年长期稳守榜单前10，最高上冲至第3名。
彭美称，《永恒纪元》在亚洲市场的走俏，背后进行了大量的本地化发行运作，包括产品本身的本地化调整与市场层面的立体营销推广。此次在欧洲大市场面前，三七互娱依然坚定贯彻产品本地化+本地化立体营销的策略，成功翻越欧亚市场之间的文化壁垒。
据Newzoo《2017全球游戏市场报告》显示，欧洲市场（包含东、西欧洲与MEA地区）游戏产业总值为262亿美元，占比达到全球游戏市场份额的24%，几乎和北美的市场体量相当。然而欧洲地区国家众多，官方语言也各不相同。
作为《Rings of Anarchy》的发行商，三七互娱为该游戏打造了一套专属本地化方案，从版本调整到市场投放，围绕语言翻译、游戏系统与界面、线上线下立体营销以及粉丝社区管理等维度，都针对不同国家制定了差异化策略。这些细致入微的本地化运作，成为护航《Rings of Anarchy》顺利发行欧洲各国的关键。
“针对海外定制产品，可以看作是一个重要的加分项，但发行商本地化的能力依然是游戏出海的基本功”据彭美透露，2018年公司也为欧美市场准备了《Primal Wars: Dino Age》《Lords of conquest》等定制手游，而另一方面，三七互娱的海外本地化发行业务仍会持续在实践中沉淀优势，为更多有志于出征海外的国产手游保驾护航。