“两超多强”格局加固 中小手游厂商被迫变革

    两周前，苹果在2017WWDC大会上发布iOS11，其中最重磅的变化是新版iOS系统将取消畅销榜，免费榜和付费榜也仅展示前三名。代之以每日推荐和每个应用单独的展示页面，同时不排除后期将竞价排名引入中国。
    对于正在高歌猛进的中国游戏产业来说，榜单的取消意味着ios渠道的策略推倒重来。然而塞翁失马，中国游戏产业“两超多强”的格局不仅不会因为苹果取消榜单的举措而发生变动，反而将变得更加稳固。
    那些心怀梦想的独立游戏制作者们梦寐以求的机会终于来临，发布会上苹果的游戏编辑给《纪念碑谷2》这样的独立游戏大篇幅的内容展示和专门制作的深度专访，就是他们奋斗的目标。尽管幸运儿不常有，但至少这一次，他们和绝大多数同行站在了同一起跑线。
    但对有一些游戏从业者们来说，这个消息就显得非常的不友好。过去，“冲上榜单”被视作一次豪赌，适当的“合作伙伴”加上一定的资金，再找一个没有新品大作发行的好时段，即使是“不那么精良”的游戏，也有可能登上榜单前列，随之而来是海量的曝光收益。如今，这一切都结束了。
    实际上，中国的游戏产业已经成长为一棵硕果累累的苹果树，源源不绝的阳光、水分和养料，令所有的果子都得以发育。榜单的取消就像刮过一阵风，那些发育不良、虫吃鸟啄、腐败变质的果子终于难以赖在枝头，不得不随风坠落。
    也许是之前行业的快速膨胀，让很多人忘记了，这种淘汰早晚都要发生，对整个行业来说，这是一件好事。如果要做一个比较，这实际上更接近去年中国实体经济发生的波澜壮阔的一幕——供给侧改革。
被终结的“刷榜”
    世界上最无聊的工作是什么？将这个问题输入搜索引擎，你能看到最新的回答：“刷榜员”。
    这是媒体为一组图片配的标题，五张图片展示了移动互联网链条下的灰色部分：一名衣着普通的女孩坐在椅子上，面对着成排的手机墙，不断重复着“点击下载－删除－点击下载”的循环。根据媒体报道，这样的刷榜工作枯燥、无聊，环境糟糕，充满电磁辐射，仅仅从这几张图片上也能看出来，室内并没有很好的通风和保暖设施，这名女刷榜员喝水使用的是一次性的纸杯。
    这就是“刷榜”公司工作的状态。“刷榜员”的收入不高，但“刷榜”公司绝对是暴利。媒体披露的信息是：“苹果真机下载一般是3元/次，安卓30/万次”。而根据另一家媒体披露的“自充值业务报价单”，ios系统的单个用户下载＋10分钟在线费用是10元，在此基础上每增加10分钟加2元。该媒体的报道甚至直接以《做游戏的给刷榜的打工》作为标题。
    如此昂贵的价格，榜单位置的重要性不言自明，而苹果对此也深恶痛绝，多次变化榜单排名规则，但刷榜公司依然能找到应对之道。毕竟，相比起口碑营销和流量广告，刷榜的效率更高，不仅为游戏带来自然流量,更能影响资本决策。
    App Store由苹果公司直接管理，iOS的榜单过去长期是中小游戏发行商的试金石。
    通过百万元左右的推广费用就可以知道游戏产品是否可行，资金压力小，而收益却很丰厚。
    对于中小开发者和发行者来说，这是一条充满诱惑的道路。地铁里的大幅屏幕和网站上的显要位置都价格不菲，而榜单排名依然是用户选择应用的主要来源。对于中小开发者来说，用户－榜单－用户是能看到的最快捷的“通往巅峰之路”，诸多爆款精品如《愤怒的小鸟》、《贪吃蛇大作战》都是走的这一路线得以迅速扩张。
    苹果终于对“榜单效应”动刀。过去开发者获取成功要靠积累用户（无论哪种手段），登上榜单，快速获得流量。现在，除非开发者作出来的是震动寰宇的神作，否则，他们要么祈祷幸运的被苹果的编辑发现，要么，只能争取场外的推广渠道，而做到这一点，他们需要向那些大公司学习。
流量采买的“悖论”
    正常而言，游戏产品的推广主要有“买量”的硬推广和“口碑营销”两种方式。买量通过精准营销推广以较低成本在渠道中获取更多用户下载和付费，在用户获取成本较低的阶段拥有较大优势,用户回报显著大于营销投入。而完整的口碑营销，成本起点更高,也需要有足够市场功底和经验的团队来运作。
    相比起乐于争夺“标王”或是通过聘请代言人对客户群体进行口碑营销的传统行业，诞生与互联网时代的游戏公司更偏好能直接观测到ROI的购买流量模式。因此，买量是很多游戏公司的“看家本领”。
    目前市场上不少厂商都把买量作为核心竞争力建设，大规模组建买量团队，寄希望于通过流量采买快速获取利润。根据媒体调查，在广州、深圳，聚集了中国一半以上的买量团队。
    这也直接导致买量市场的红利快速消失。目前iOS买量市场竞争激烈，买量居前的RPG、SLG、动作类游戏的平均激活率分别为4.6%、4.59%、3.52%。根据媒体报道，单个活跃新增用户的成本甚至达到了80元。
    37手游的总裁徐志高对同行疯狂买量的行为表示很谨慎。他认为，流量经营不代表广告采买。流量的经营需要更加关注产品从用户进入到产品端之后的各种转化。
    实际上，三七互娱才是国内游戏发行商中“买量”的龙头老大，在ARPG及SLG 类游戏的流量采买能力可谓是难逢敌手。三七互娱从页游起家，被称为“页游之虎”。海通证券评价这家公司“有强大的精准广告投放和高效的流量转换能力”。
    有业内人士评价，三七互娱的买量能力极强，“他们不是盲目的把广告投出去，三七对用户有精准的判断，采买来的流量转化率非常高，能保证投放到的基本都是目标用户群体。”
    而现在，作为龙头，三七互娱已经把“流量采买”变成了“流量经营”。徐志高说，真正意义上的流量经营，是聚焦在玩法上的。周周小更新，月月大更新，通过研发使产品不断向上优化，最终是靠产品内容来留住用户。
    37手游产品《永恒纪元》论口碑热度均不及腾讯的《王者荣耀》和网易的《阴阳师》，但通过在渠道和社交平台如FACEBOOK等精准投放，创造了超过3亿的月流水，成为名副其实的爆款。
    买量能带来巨额流水的逻辑很简单，只要游戏的营收能力高于买量成本即可。根据这个公式，很多厂商进入了买量的悖论：当你进行越多的流量采买，流量的成本就越高，游戏的内容和运营能力就要越强。
    终于，中小游戏厂商发现，光有买量团队是不够的，他们还需要内容研发、渠道推广、产品包装……流量采买高企的成本将那些对ARPU值和生命周期缺乏精细运营能力的公司永远的挡在了门外。
强者恒强
    无论是ios榜单，还是流量采买，核心其实只有四个字“精准展示”。毕竟，再牛的游戏公司，也不可能越过网线，按住用户的手指点击“下载”或者“充值”，公司所做的一切，无外乎绞尽脑汁把产品诱人的一面展现给那些经过测算，更有可能对产品感兴趣的用户。
    让我们回到苹果取消的榜单。当畅销榜消失，免费榜和付费榜一共只留下六个名额并且挤在屏幕一角，苹果给各位游戏厂商留下的，除了尚不知口味如何的游戏编辑，以及不知何时引进的竞价排名之外，就只有更大、更多的内容展示栏位，聊作安慰。
实际上，在畅销榜取消之后，我问三七互娱手游部门的一位内部人士怎么看这种变化。他显得很乐观：“确实大家都需要一段时间来适应摸索新规则，搞清楚编辑推荐的喜好可能要更久一点，但这对大公司来说并不是坏事。毕竟，所有的内容都意味着成本，哪怕展示位也是。”
        这种说法不无道理。就拿《永恒纪元》来说，三七互娱有美艳绝伦的精灵女模特的系列宣传片，有绚丽的特效片段，这些大公司甚至可以专门组建一个团队来为展示位制作和撰写内容，顺便应对一下接踵而至的竞价排名、ASO搜索优化。
    无论是花80元成本引来的用户，还是手握推荐大权的苹果编辑，口味都在变得“刁钻”。游戏内容要吸引人，要有IP，需要强大的研发团队，需要包装、推广、需要渠道合作、依然需要买量尽管很贵。
    “强者恒强”正在变成手游产业的主题。腾讯、网易不必多言，三七互娱可以捂着《海贼王》这样的大IP让研发团队去看漫画“理解精髓”，给《择天记》的研发团队两年时间来出产品；游族网络可以大手笔砸下《三体》的IP，不拍电影做页游；完美世界影游互动玩上瘾，干脆收购了一整条院线。而另一方面，新三板上141家游戏公司，尚有三分之一无法盈利。
    手游已经无可避免的来到了精品时代，行业集中度将进一步提高，小厂的生存环境被进一步压缩，全产业链的运营能力成为关键。