37GAMES的海外战略：由发行公司向研运一体转型

    据市场研究公司Newzoo最新发布的2017年全球游戏业收入预测显示，中国以预计收入275.5亿美元高居榜首，紧随其后的美国则预计有250亿美元的营收，从第三名的日本开始数据总量开始大幅下滑。数据表明，中国已经成为当之无愧的游戏第一大国，而在近日于爱尔兰举办的Facebook level up2017圆桌论坛中，中国游戏企业三七互娱海外市场经理邓少文也出席在列，并与到场嘉宾探讨了国产游戏海外生存法则，及欧美游戏引入亚太地区市场的发行逻辑。

图1 三七互娱海外市场经理邓少文参与Facebook level up2017
    国产游戏出海，要靠渠道与营销两条腿走路
    进入2017年，国产手游在境外多个重点业务地区营造出多点突破的局面，《王者荣耀》、《阴阳师》、《永恒纪元》等多款国产游戏成绩显著，长期盘踞IOS、GOOGLEPLAY畅销排行榜前十。以三七互娱出品的《永恒纪元》为例，上线10个月便在全球范围实现超21亿的总流水，最高月流水纪录3.15亿，其繁体版本《创世破晓》还在台湾地区被谷歌官方评为2016年度“最佳人气游戏”，上线三个月时就已斩获6000万人民币的月流水。
    据三七互娱海外市场经理邓少文介绍，37GAMES的海外游戏发行逻辑是将线下推广渠道资整合利用，并结合线上组合打拳的方式，对产品进行立体化营销。这样的策略也更容易被玩家接受，产生较好的推广营销效果。
    众所周知，相对国内市场而言，海外游戏发行渠道较为单一，大部分资源集中于Facebook、谷歌、youtube等少数几个社交平台，玩家对于这些平台的信任度与忠诚度也相对更高。三七互娱作为一家成熟的发行商，渠道采买能力是其国内市场上的核心竞争力之一，这样的长处同样被嫁接于海外市场，为应对海外市场复杂多元的局势及各地区之间巨大的文化差异，37GAMES与Facebook这样的优质渠道商始终保持良好合作，在游戏的线上营销及粉丝社群建设方面合作密切。
    此外，各地区市场之间不同的文化背景、用户行为差异则让本地化营销成为抢占渠道之外，国产游戏发行的“另一条腿”，如马来的人喜欢点赞post，台湾的人很爱挑刺儿，韩国喜欢游戏上线前有预约活动等，这样的差异决定了一款游戏在当地推广时的具体运作方案。

    如在台湾市场的《创世破晓》（《永恒纪元》繁体版）推广中，37GAMES于线上在Facebook等主流新媒体渠道上打出了吸睛的KV广告；在线下，《创世破晓》则通过“精灵篇”“无聊篇”与“假的篇”三支TVC的轮番攻势，成功引起了台湾玩家的自发讨论。

图2 圆桌讨论交流先锋观点
    亚太地区的游戏推广：题材选择限制较小，TVC广告效果显著
    37GAMES以游戏发行起步，如今已开始有意开展海外研发业务，在今年年初的第四届CIGC大会上，就透露有一款专门针对欧美市场研发，名为《Project T-Rex》的新游戏即将推出。拓展研发业务，是基于37GAMES由发行积累起来的市场熟悉度，研发游戏时能通过市场用户数据来设计游戏活动和玩法机制，甚至是游戏的美术风格。而对于那些以研发起步的创业团队，邓少文则建议，“将专业的东西交给专业的人”，寻求有实力的发行商进行合作。
    在国产游戏大量出海的同时，越来越多的欧美团队也开始看重中国及整个亚太地区游戏市场的发展潜力。在Facebook level up2017的圆桌讨论中，邓少文也为这些希望开辟亚洲市场的欧美团队提供了宝贵建议：在题材选择上，欧美风格的游戏可以被亚洲玩家所接受，限制较小；在推广方式上，TVC广告更易引发亚洲玩家关注。
    纵观亚洲地区各个市场的apple store和google play游戏排行榜，Plague Inc.、coc、Clash Royale、limbo、angry bird等等游戏均出现在不错的位置，欧美游戏的美术风格、游戏机制都能为亚洲用户所接受，ARPG、SLG、休闲游戏都是很好的选择。欧美产出的游戏想要在亚洲市场取得好成绩，除了游戏玩法的创新，更多应看重游戏推广上的打法。
    有些公司注重户外banner、地铁广告、巴士广告、装置物广告等，但三七互娱认为，TVC广告才是资金并不充裕的创业团队打开亚洲市场的最好选择。“我们可以发现，当我们购买了TVC广告，用户流量就会有明显的增加，所以初次试水的公司，可以只考虑TVC。”
    对于中国这样迅速发展的市场来说，无论是拓展欧美市场版图，还是向国内引入欧美游戏，其战略重要性都不言而喻。不难预计，如三七互娱这样成熟的国内游戏厂商，未来与欧美渠道商、研发团队之间的合作，将会越来越密切。