遍地开花后剑指欧美，《永恒纪元》通吃海外的全球化攻略

随着国内游戏行业竞争进一步加剧，越来越多的游戏公司扬帆海外，在众厂商的开拓下，中国游戏出海形势一路高歌。2016年，中国自研游戏海外销售收入达72.3亿美元，同比增长36.2%；而中国发行商海外收入也在2014到2016的两年间实现了150%的增幅。
海外发行的商业命题已然成立，厂商关注的已不再是出海产品能否挣到钱的问题，而是如何让产品在多个重点业务地区成功发行，最大化攫取海外利润。
国内“现象级”，出海再成爆款

上图为AppAnnie监测到的4月8日iOS畅销榜情况，最左是中国内地，往右依次是台湾、马来西亚、新加坡乃至方兴未艾的菲律宾市场，这些都是目前游戏厂商出征海外的必争之地。从图上看《Mobile Legends》占了新、马、菲三个榜首，似乎是最大赢家，实则未然。
在出海过程中，产品为适应不同地区玩家的口味偏好，必须进行不同程度的本地化调优，而一些注重细节的厂商不仅会对游戏内容进行本地优化，还会在游戏图标与名称上做文章，比如图中圈出来的5款产品，虽然名字和图标有所不同，但其实是同一款游戏面向不同地区市场本地化后的版本。在国内，这款游戏名为《永恒纪元》，由三七互娱旗下“极光网络”团队研发。

《永恒纪元》于2016年7月在国内竞争剧烈的手游市场上线，经过大半年的鏖战，这款以页游思维开发的ARPG手游产品创下了单日流水6200万，月流水2.8亿的纪录。无论是在“页转手”同类游戏还是同年的手游产品大军中，《永恒纪元》都是一个“现象级”的存在。
在国内市场，同期称得上“现象级”的手游起码有5款，但据笔者观察，在这些国内爆品里面，出海后依然能够遍地开花的只有《永恒纪元》。
业内普遍认为在海外市场打入畅销榜TOP50的产品基本可以实现盈利，而长期盘踞几大出海地区iOS畅销榜TOP10，《永恒纪元》在海外市场的人气与收入规模可想而知。事实上，其繁体版本《创世破晓》仅在台湾地区上线3个月便被谷歌官方评为2016年度“最佳人气游戏”，斩获6000万人民币的月流水。
作为《永恒纪元》国内独家发行商，37手游将《永恒纪元》在国内的成功归因于“产品+流量”的发行策略。而在海外发行的过程中，三七互娱又将“产品+流量”的策略演绎出了“本地化+立体营销”的升级版本。
“产品+流量”策略海外升级：本地化+立体营销
近两年的台、港、澳市场风云变幻，早已不再是此前厂商们眼中海外发行“试试水”的新手村。2014年全球手游市场井喷之后，这三大繁体市场成了国内、日韩乃至欧美几乎所有大厂的火力交汇点。各国大作的轮番轰炸已将玩家的“嗨点”大幅拉升，游戏品质再高，玩家也可能熟视无睹。
在此前提下，《永恒纪元》的“本地化+立体营销”策略显得尤为重要。目前国内产品的海外本地化探索成果都集中在文案、角色形象、素材美术等视觉层面。在此基础上，三七互娱甚至对《永恒纪元》的语音也进行了台湾腔、粤语等分包处理，试图在听觉上凸显本地语言习惯，为玩家带来亲切的游戏环境。

此外，为应对国内厂商在台湾手游市场白热化的竞争局势，作为繁体版本的《创世破晓》也在立体营销上做足了功课。在静态传播介质层面，港台玩家喜欢炫酷的噱头素材和意境、武器的视觉展示，《创世破晓》将这些经验化为己用，在Facebook等主流新媒体渠道上打出了吸睛的KV广告；而在动态的媒体传播中，《创世破晓》的TVC推广攻势则成功引起了台湾玩家的自发讨论。
立足台湾地区效果最直观、覆盖面最广的电视广告，《创世破晓》陆续推出“精灵篇”“无聊篇”与“假的篇”三支TVC，分别启用加拿大籍超模Savanna Blade、宅男女神张景岚、本地网红“海浪法师”三位主角，为TVC植入了贴近当地传播生态而又暗合游戏主题的强化记忆点。
多番立体营销攻势下来，《创世破晓》顺理成章地成为了“巴哈姆特”等游戏论坛的热议话题，电影画质的“精灵篇”给玩家留下了一致的好评，而“无聊篇”也激起了网民更大范围的吐槽，大量UGC井喷而出。当自发产生的UGC刷屏时，立体营销就是成功的，随后立竿见影的6000万的月流水也印证了这一点。
海外发行连年突破，三七互娱剑指欧美市场
《永恒纪元》的海外发行高举高打，背后操盘手三七互娱的发行功力可见一斑。在今年3月7日的CIGC大会上，三七互娱确认了《永恒纪元》继续远征日本、韩国、越南、法国、西班牙的计划。然而目前在海外众多地区中，欧美市场仍然是中国厂商啃不下的硬骨头，三七互娱远征的底气何来？
三七互娱的全球发行进程始于2012年的页游时代。自2012年开始进军繁体市场，13年开辟东南亚，再到2015年试水欧美，三七互娱与其他出海的发行商一样，经历了初期的探索和试错之后便在海外市场崭露头角，迅速称霸亚洲页游发行市场。
2015年，三七互娱开始发力手游出海业务。时隔一年，作为手游出海新兵的三七互娱便发行出盘踞台湾iOS畅销榜TOP15长达一年的《暗黑黎明》，以及在马来西亚力压《皇室战争》率先登顶Google Play、iOS双榜的《六龙御天》。而今年三七互娱发布的2016年报显示，其海外手游业务只用了两年，便实现了从0到9000万月流水的突破。

这或许就是三七互娱剑指欧美的底气所在，除了欧美，这家公司已经把海外几大重点业务地区都折腾了一遍，而且所到之处必留下浓墨重彩的一笔。
但话说回来，欧美的市场特殊性依然客观存在，欧美玩家对于游戏产品爱憎分明，他们只青睐富有深度、竞争公平的玩法设计，口味十分挑剔。然而面对被出海厂商视为“终点站”的欧美市场，三七互娱其实早有准备。
今年的CIGC上，三七互娱海外发行总监彭美透露了一款项目代号为“Project T-Rex”的产品，目前正处在紧密测试阶段。“T-Rex”翻译过来就是霸王龙，从这一项目代号上便能感受出三七互娱进击欧美市场的勃勃野心。据悉，该游戏选定的是欧美用户偏好的素材，以联盟为社交核心，具体的信息还有待官方进一步释出。
由于地域跟文化的差别，中国发行商一直难以找到一款适合欧美区域的强势产品，而这款“Project T-Rex”能否为中国发行商在欧美市场的发力开启新的篇章？我们拭目以待。