《最佳阵容》：足球类游戏如何玩转影游联动？

   2015年，《花千骨》、《琅琊榜》等影游IP的火爆，2016年《武神赵子龙》、《诛仙》等游戏流水爆款的出现，让影游联动成为一种广泛的营销行为。借助电视剧和电影热映期的高曝光，将关注热度转嫁至产品，迅速积累用户，是影视IP游戏产品热捧的原因之一。

图1 市面上影游联动代表产品

   影游联动在营销层面的实质为一种跨界合作，在影视和游戏这两种当下最热门的娱乐形态的合作里，IP并非必须的前提。今夏，《倩女幽魂》网游通过对热播剧《微微一笑很倾城》的剧情定制植入成为影游合作的范例。近期上线的足球题材游戏37《最佳阵容》与电影《笑林足球》的影游跨界联动，则是另一种营销考量的尝试。对于非IP类产品如何做影游联动，也可从中一窥端倪。

【用户精准匹配是关键】

    随着手游尤其是休闲类游戏的大力推动，游戏市场也渐渐打破垂直边界向泛大众人群渗透，游戏营销也越来越多地利用大众传播手段，向快消等大众化产品靠拢。但对37《最佳阵容》而言，足球类题材网页游戏是一个体育与页游双重垂直的细分市场，在获取用户的过程中，精准传播的重要性不言而喻。与以往泛大众的广告投放方式有所不同，37《最佳阵容》的影游营销传播将到达受众的匹配度放在第一位，选定与游戏题材一致的足球电影《笑林足球》进行合作，无论是影迷还是玩家，都是喜欢足球、热爱足球的群体。

图2 《笑林足球》海报

【高性价比选择作衡量】

    作为一款策略经营类的游戏，37《最佳阵容》的运营策略与一般页游快开快打的套路完全不同。对于这样一款锁定足球爱好者群体、保持稳定的开服节奏、将用户活跃维持高位、着眼产品的长生命周期的游戏而言，用大成本进行爆发式的投入并不适合，选择《笑林足球》具有相对影响力的电影，以高性价比的权益贯穿合作全过程，才是妥适之道。在电影宣发和上映周期的物料植入、新闻曝光以及明星ID视频广告素材等权益，既赢得了相对高位的曝光量，也为后续的用户沉淀做了很好的积累。

图3 37《最佳阵容》海报

【宣推联动到位是保障】
 
    无论电影还是游戏，都是面向用户的娱乐性需求。37《最佳阵容》游戏和《笑林足球》喜剧电影具有类似的需求解决属性，都是带来欢笑和快乐的产品，让玩家和影迷在足球竞技热血中得到娱乐放松。

    对于以互利共赢为目标的跨界联动营销方式，借助双方的宣推力量，共同提升产品影响力是重点所在。这就需要在合作过程中合理到位地联动，如37《最佳阵容》不仅和电影各个宣推节点保持一致的节奏，还通过联合发布会、各类宣传物料的植入、推出影迷专属福利与彩蛋活动等进行承接，甚至游戏公测都与电影上映同一天进行。如此，让电影观众成为游戏玩家、让游戏玩家去看电影，在游戏和电影的实际用户层面进行互导、满足共同性的足球爱好需求也变得切实可行。

图4 《笑林足球》&37《最佳阵容》发布会

    尽管当前所谈的影游联动大多为影视类IP产品，37《最佳阵容》、《倩女幽魂》网游的影游合作案例也证明影游联动并非是影视类IP的专利。而非IP类产品影游联动的要点在于，题材与用户群体、性价比以及合作过程中合作双方的有效联动。泛娱乐趋势环境下，游戏和影视的结合将变得更加紧密，这也需要营销人做更多的探索。