三七互娱曾开天：海外市场差异化耕耘，厚积薄发

作为ChinaJoy期间含金量最高的游戏峰会之一，2016全球游戏产业峰会于7月29日在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。会议得到游戏产业政府主管部门的高度重视和深度参与，并每年邀请海内外知名游戏企业高管参会，共同探讨行业热点话题。三七互娱联合创始人曾开天受邀出席2016年全球游戏产业峰会，并在会议上发表演讲。

图1 三七互娱曾开天在全球游戏产业峰会上发表演讲

曾开天在全球游戏产业峰会上的演讲内容围绕海外市场的耕耘这一主题展开。“游戏出海”在近两年来，成为中国游戏厂商突破自身企业天花板、开辟全球市场的一大发展契机，也是许多中国游戏人发扬民族游戏精髓的使命感所在。

对市场发展情况的充分认知

“放箭要对准靶子。”曾开天认为，针对不同市场、不同用户人群，游戏选择及运营、市场营销等方面都需要有不同的应对措施。不考虑用户特点，仅从游戏市场增长情况来看，曾开天将全球游戏市场分为两类。

一类是新兴市场，包括东南亚的印尼、越南、泰国，南美的巴西以及土耳其等国家和地区。这一市场中用户和收入增速很快，线上的用户足够多，已经能带来了多数用户涌入，立体化营销的价值的性价比就不高。

另一类是发达市场，包括英国、美国、加拿大、德法国等地区，当地市场游戏用户和收入的绝对基数已经很大，但增长率是个位数。在这类市场，想要在有限的池子里捞鱼，就一定要把营销做得更立体。曾开天认为，在这类市场中要想获得更多用户及转化率，要不就需要好IP，要不就得通过线下导量。要让潜在用户不仅在网络、电视上看到这款游戏，甚至在搭公交车、坐地铁、逛街时也能看到，以加深他对游戏的印象。

用户习惯是游戏出海需要考量的另一要素

从用户不同的消费习惯和游戏偏好角度，曾开天则将海外用户划分为三种类型。

第一种是亚洲除日本以外的地区用户。其用户特征与中国大陆用户基本相似，能接受对抗性很强的玩法，只要有针对性的去做市场营销，基本就能做好。曾开天通过三七互娱目前在港澳台、韩国及东南亚地区所取得的良好成绩印证了这一观点。三七互娱今年推出的手游《六龙御天》，通过一系列本地化改编，目前在东南亚市场的IOS和谷歌畅销排行榜均超越Clash Royale，占据双榜第一的位置，玩家留存率和同时在线人数相当高。

第二种是日本用户。日本用户喜欢自虐式、高难度的玩法，喜爱单手操作，《智龙迷城》等卡牌类游戏盛行。另外，日本是一个很强的IP输出国，对于外来的IP接受程度比较低，所以游戏厂商进入日本当地市场相对较难。三七互娱通过韩国子公司在日本建立由当地人组成的市场运营团队，并预备今年或明年在日本发行《神曲》与《秦美人》两款游戏。
第三种是欧美地区用户。欧美用户忠诚度更高，也更重视交互，同时更喜欢去研究游戏的机制。他们重视游戏道具的性价比，而且对UGC玩法特别感兴趣。如果游戏中加入一些自由搭配、属性调整的东西让玩家发挥创造力，使角色更有个性，就会很受欧美玩家欢迎。在欧美市场，三七互娱也将有自研或代理的游戏，预备今年或明年发行。曾开天认为，这些游戏爆发性会非常强。

“只有充分理解这些差异点，有的放矢，才能在实际出海中对症下药，这也是我们所讲的本地化。”曾开天在演讲中这样说。

从产品策略和市场营销两个角度切入本地化运作

经过多年的海外探索，三七互娱在本地化方面积累了丰富的经验。在演讲过程中，曾开天以《六龙御天》为案例，从产品策略和市场营销两个方面阐述了三七互娱在本地化运作上的心得体会。

“产品的选择，肯定要选择精品，三七互娱在国内已经是一个很大的平台，拿到精品的机会很多。同时我们会选择在东南亚地区比较受欢迎的中国风RPG游戏。”曾开天说，《六龙御天》正是国内手游《六龙争霸》本地户之后的版本，如果把国内版本原封不动搬到东南亚市场，游戏功能太过丰富，用户接受起来就比较困难，所以三七互娱对游戏进行版本切割，简化游戏内容，之后再根据实际数据及用户习惯，来做版本迭代更新。

在营销推广方面，本地化也十分必要。曾开天举例说道：“我们发行的第一站是新马市场，有马来人、印度人和华人等不同人种，但华人才是当地游戏的主消费人群。所以，我们确定了游戏核心用户，对能触及到这些人的市场资源进行有效利用。”无论是邀请网络红人在YouTube录制游戏视频，还是打造游戏微代言人，由当地网红组成的“六国公主”，都抓住了核心用户的喜好，使得游戏不仅14日留存率高达20%以上，更在游戏上线2周不到便攀登并稳定在畅销榜第一名。

曾开天最后说道：“海外业务是一个厚积薄发的过程，并不能一蹴而就。《六龙御天》是近段时间我们海外表现极好的一款产品，这也是三七互娱多年来在海外市场积淀的一个小爆发。今年和明年我们会在海外推出更多精品游戏，包括我们目前与投资的加拿大VR公司合作的定制VR游戏。我有信心，中国游戏厂商将在游戏出海中越做越好。”