海外游戏营销分析：如何在池子里捞鱼

    随着国内游戏市场的逐渐饱和，越来越多的游戏厂商将视野投向海外市场，希望通过海外业务板块的扩张来拔高企业天花板。据数据分析公司Newzoo发布的最新一期《全球游戏市场报告》季度报告显示，全球游戏玩家在2016年将创造996亿美元的收入，比2015年增加8.5%。移动平台以369亿美元的收入首次超越PC，全球增幅达21.3%。数据表明，全球游戏市场体量巨大，并且持续稳步增长，相对国内来讲，竞争压力虽不会更小，但胜在机遇众多，一个新兴市场，或者一个细分领域，都有可能迸发无限商机。

图1 Newzoo最新公布的2015~2019年全球游戏市场发展趋势

    在全球游戏玩家审美水平越来越高，对玩法与游戏体验的要求日益刁钻的压力下，游戏行业的整个市场环境已进入精品化阶段，行业门槛的增高让小成本、粗制滥造的游戏不再拥有生存空间。特别是近两年爆发式增长的移动游戏市场，IOS与GOOGLE PLAY的榜单上，几乎每一款游戏都堪称制作精良。然而，却并不是每一款游戏都能一炮而红。这正说明了除游戏品质之外，市场营销也同样影响着一款游戏的知名度、美誉度乃至生命周期。

    中国厂商想要把产品推向海外，首先要做的，也是深入分析与国内环境及用户习惯有着很大差异、并因不同文化背景及经济水平而显得尤为复杂的海外市场营销环境。

    海外游戏市场是一个巨大的养鱼池。

    海外游戏市场，大体可以分为三个类型，首先是游戏市场发展成熟的地区，以欧美、日韩为代表，已形成大体量的市场规模，用户良好的付费习惯及高质量的游戏产品共同支撑其成为游戏大国的第一梯队；其次是以“金砖四国”为首的游戏市场高速发展地区，因其良好的经济增长水平以及人口比例的优势成为游戏的新兴市场；最后是一些亟待开发的小语种市场，随着智能手机的普及、移动互联网的崛起，以及消费者碎片化时间的增加，用户增长速度非常快，也将有非常大的发展潜力。

    三七互娱联合创始人，主要负责公司海外业务拓展的曾开天先生曾在接受媒体采访时，将发展得较为成熟、已形成庞大体量的欧美、日本、台港澳等游戏发展第一梯队地区比作一个养鱼池，其实，我们不妨将整个全球游戏市场就比作一个巨大的养鱼池，只是各个区域鱼的数量不同，种类也不同，因此，捞鱼的方式也需要进行相应的调整。

    如何在一个大池子中捞到有价值的鱼？

    那么，如何在这个池子里捞鱼呢？曾开天在采访中提到：在一些用户数增长很快的地方，其实立体化营销的价值没有那么大，因为线上的用户很多，带来了一些用户涌入，这时候主要把线上的广告做好就可以了。

    这是在一些新兴市场中的主要营销模式，而当这些地区的营销竞争还停留在线上渠道资源争夺阶段时，那些经济发展迅速、游戏人口基数较大的国家和地区，则在各大厂商绞尽脑汁的各种立体营销策划下，显现出别样的生机。铺天盖地的户外广告、电视广告、线上广告自不必说，明星代言人或视频VCR也早已成为毫无新鲜感的惯有套路。但笔者认为，从用户角度出发，游戏厂商们更应把营销重点放在用户体验的包装上，进而达到提升游戏口碑度的目的。

    包装用户体验的前提是找准一款产品的DNA，通过对于游戏核心玩法、外围玩法、创新玩法，甚至UI、世界观、付费点等等进行全面分析，并运用工具做各维度细分，横向对比竞品，找出自己的差异化及核心竞争力。以最近在新马市场反响激烈，甚至异军突起超越Clash Royale的《六龙御天》举例，这是一款三国题材的国战手游，文化背景与玩法设置都更符合亚洲玩家习惯，因此更适宜在亚洲地区进行推广，而其主打的国战玩法，也成为该产品后续市场推广的主旋律。

    本地化改编也是国产游戏在海外推广过程中至关重要的一步。这样的改编并不仅仅是将游戏翻译成另一种语言，而是要结合当地文化背景、宗教特效、消费水平等等，对游戏画面、故事情节、人物形象甚至收费设置做出相应改变，以更适应当地用户习惯，达到提升用户体验的目的，增加用户黏性。

图2 六龙御天的本地化游戏营销

    在营销过程中，本地化设计也必不可少。与国内不同的是，国外游戏推广中尤其重视粉丝社群管理，基于Facebook和一些专业游戏论坛的粉丝页活动推广，能为游戏带来不少新用户涌入。《六龙御天》这款产品同样非常注重对Facebook庞大用户资源的运用，先后推出“六国公主”和“六国王子”两大营销活动，邀请FB上在新马当地最具人气的网络红人，为游戏做微代言，并进入游戏与玩家进行互动。六国王子更分别代表一个势力，在游戏中挑起纷争，输的一方将在FB上录制一个惩罚视频，以达到与玩家更亲密互动的目的。

    相比起花大价钱请一些明星代言人，在新马市场，这样的网红代言人反而更加亲民，并且配合度极高，能在游戏中与玩家产生互动，让他们感受到代言人的真实存在，也将游戏热度带到新的高潮。

    在对游戏口碑的营销上，《六龙御天》同样运用了网络红人，邀请在当地拥有大批忠诚粉丝的知名游戏youtuber为《六龙御天》录制多则视频，视频一经播放便吸引不少粉丝跟随。邀请知名玩家为游戏做视频解说的营销方式并不少见，比较难能可贵的是《六龙御天》接地气地选择了当地的知名youtuber，因而获得了十分理想的营销效果，这也是本地化营销思路的一种体现。

    研究数据显示，国内游戏口碑传播比率远高于国外市场。国内的游戏的营销主要是基于社交驱动。由于国内城市人口密度大，人与人之间的关系相对紧密，游戏口碑传播的比率在200-300%十分正常。但国外的游戏口碑传播的比率大大低于国内，20%-30%左右的口碑传播比率已经很不错了。由此来看，《六龙御天》通过网络红人带动的玩家涌入数量及活跃度，成绩甚至是超预期的。

    营销说到底是做给受众看的，能够被玩家所认可并为之埋单的游戏营销，才是有价值的营销，这一点无论在国内还是海外，都具有相通性。在海外营销中根据当地市场特色及玩家喜好，结合游戏自身DNA策划合理的营销方案，不仅能省去大笔不需浪费的资金，也能为游戏带来更高的美誉度。