植物大战僵尸系列在中国免费试玩因此宝开在中国寸步难行

PopCap曾为进入中国市场做了三年的功课。

早在2005年，这家休闲游戏领域的明星企业就将目光投向了中国，“我们的游戏在中国非常流行，但我们的商业模式却在这一市场寸步难行”，PopCap战略发展部门主管James Gwertzman曾在2009年（时任事业发展部门总监）的LOGIN大会上的演讲中如此表示。

“成功所需要的是掌握一套全新的商业模式。”他如此解释PopCap执着于将自己的旗帜立于中国的原因：“我们显然无法在缺席亚洲市场的情况下成为‘世界领先的休闲游戏开发商和发行商’。”

2008年5月，PopCap（宝开）迁入上海新址，同年10月正式投入产品研发。2009年5月，《植物大战僵尸》（Plants vs. Zombies）诞生于PopCap总部，并且热销全球——但并不包括中国。

由于我们所熟悉的国情，《植物大战僵尸》以盗版下载和盗版光盘销售的形式在中国市场广为流行，甚至在被破解的基础上完成了汉化，传播盗版的组织最终成为了这款游戏在中国市场上最大的受益者，其PC版本至今没有通过任何官方渠道进入中国，这就是James Gwertzman那句话的意思：尽管产品在中国风靡大街小巷，但宝开却在中国市场寸步难行。

宝开对中国市场的考察最终将他们的事业引向了另一个发展方向：全新的商业模式。在数年间进行的多场公开演讲中，James Gwertzman毫无保留地展示了他对于中国网络游戏市场的博学：他和他的团队对中国市场探索几乎在当时所有流行的社交平台、游戏产品中留下了足迹，对于免费运营、病毒传播和内购营销等策略进行着分析和总结：针对盗版横行的PC游戏市场，他们的对策是与人人网合作推出一部社交游戏：《植物大战僵尸社区版》——通过盗版传播获得的名声与人气推广自身产品，与通过销售实体周边产品挖掘品牌价值的思路相似——实体周边还会遭遇仿冒产品的威胁，但盗版永远不会是一款强制在线的网络游戏的敌人，寿命才是。

直到2011年6月，原汁原味的《植物大战僵尸》官方中文版才正式发售——并且在iOS平台独占至今。初始售价45元人民币，最初该版本内购项目与英文版相同，仅限于在疯狂戴夫（Crazy Dave）处消费或解锁额外游戏模式的硬币（可通过正常游戏流程获取）。当时官方公告称“此次中文版的推出除了为广大中国玩家带来更原汁原味的游戏乐趣，更为游戏在将来推出中文版专属游戏内容做好了准备，为我们针对中国玩家推出专属优惠带来了可能性……”但并不是所有人都能预料到“中文版专属内容”和“中国玩家的专属优惠”意味着什么。

James Gwertzman和他的宝开团队对于“全新商业模式”的实践之旅显然不会止步于此，他们并没有以相同的方式将总部于2011年发售（Amazon AppStore版本于5月底推出，Android Market版本于12月中旬上架）的Android版本本土化至中国市场。

对于《植物大战僵尸》和上海宝开而言，“长城版”是一部里程碑式的作品：这是第一部基于原版游戏内容创作出的免费版本——游戏内置付费项目包括解锁完整版（6元人民币）以及大量可直接用于协助通关的收费道具，付费方式为手机短信。

James Gwertzman对于这一发明、实验及其成果非常自豪，他在GDC2013的免费游戏峰会现场的演讲即是以这款游戏为主题介绍上海宝开的生意经，大量国内外游戏媒体记录或转述了他的发言，对于西方游戏产业而言，他因此成为了通向神秘而充满挑战性的中国市场的成功之路的开拓者。

但这不并是《植物大战僵尸》在中国市场的完整经历，更不是一个关于勇气、睿智与成功的故事，这只是一个关于《植物大战僵尸》如何从一流的休闲游戏褪变为以免费为旗号的吸金工具的故事。是一声针对即将以免费游戏形式在iOS平台发布的《植物大战僵尸2》的警钟。

通过《植物大战僵尸长城版》，上海宝开已经完成了将这款游戏按照免费游戏思路所进行的全方位改造：他们修改了整个游戏的关卡设计以契合为此量身定制的内购收费道具，由于游戏的原版难度老少咸宜，童叟无欺，顺利通关并不需要什么辅助措施，即便遭遇失败也可以通过总结经验教训跨越难关，这对于内购收费道具而言完全是死胡同——那么，如何才能沿着这个思路继续前行？

上海宝开的解决方案是推出一个难度陡增的版本，连游戏教程部分的关卡（1-3）都充溢着足以令新手不知所措的难度：每个关卡的难点和最终阶段（“一大波僵尸即将来袭”）皆由相对原版增量3倍以上的僵尸群来袭，在通常阶段亦增加了僵尸的出现频率和特殊僵尸的数量。原版悠闲种花的节奏在长城版中荡然无存，由于设计者机械地为全部关卡都套用了同样的公式，直接导致部分关卡在脱离收费道具的情况下几乎无法通关。

对于不打算使用付费道具的玩家，原本轻松休闲的《植物大战僵尸》变成了一款对布局和操作要求极高，容错率极低的游戏——但并不是所有“高难度设计”都能与《恶魔之魂》或《黑暗之魂》那种经过精雕细琢加工的恶意媲美，卓越的设计能够为玩家提供更强的挑战欲和成就感，但对于《植物大战僵尸》这样的作品而言，“长城版”只能做到在游戏单调的线性关卡流程基础上锁定了单调的战术选择：玩家需要不停地根据僵尸出现位置补充豌豆射手，用于种花的资源更加捉襟见肘，在资源紧缺导致的焦虑基础之上，玩家还需要为精确地控制每一颗炸弹或地雷的使用时机和场合而保持高度紧张，无论如何操控局面，每一波僵尸来袭的数量都足以压倒玩家的防线……

与原版游戏提供的愉悦体验相比，长城版的设计严重背离了休闲游戏的设计目的：想象一款游戏开始两分钟后即进入极高速下落状态的俄罗斯方块，只有内购付费项目才能暂时缓解这一局面……但这就类似于《植物大战僵尸》的“中文版专属内容”和“中国玩家的专属优惠”。

更加不可思议（或者说：不可理喻）的是：“长城版”大概是全世界唯一一款被开发者以“画质降低”和“音乐缩水”作为卖点的游戏：随着游戏的更新：上海宝开一直致力于缩小客户端的体积，其“成就”包括将游戏原有的13首音乐降低至1首（你没看错，只有1首，只是为了“节省”12M的体积），以及将原版游戏中24-bit的PNG图片批量降质为8-bit——但上海宝开记录的数据表明体积的

“增加乐趣，减少挫折”（Add fun，remove frustration），James Gwertzman曾在2010年CGDC现场的“《植物大战僵尸》开发心得”演讲中如此表示——3年后，评判同一款游戏的成功标准从温暖的乐趣变成了冰冷的数据——哦，当然，对于上海宝开而言，这些数据都是记录着用户行为和消费习惯的宝贵材料，是未来事业的坚实基础。

2013年1月24日，《植物大战僵尸》中文版在App Store上正式登陆我国台湾地区，游戏采用了与“长城版”相同的商业模式：提供4关免费试玩（“长城版”最初提供6关试玩，后降为3关，在付费门槛Pay wall提前出现之后收入反而增加，这一“成功经验”同样为上海宝开津津乐道），之后需要付费90新台币解锁，高难度设计和内购付费道具完全保留。

该版本仅上架不到一周，就在内容不变的情况下彻底取消了4个试玩关卡的付费门槛——这也是官方在iOS平台发布的唯一一款永久免费的完整版《植物大战僵尸》。

之后，上海宝开将同样的模式带入了中国大陆地区——2013年2月6日，《植物大战僵尸》官方中文版的1.9.12版本（iPad对应版本号为1.9.10）正式更新，之前所有以全价购买过这款游戏的消费者自此沦为了这款按照免费游戏（Free-to-play）思路转型的产品的“用户”：没有任何“补偿”或“优惠”措施，以全价购买此游戏的用户和在限免期间下载的用户得到了相同待遇，且已升级的版本无法回溯，上海宝开没有为这一模式另行上架新的版本，如此彻底的转型仅仅被包装为一个“升级补丁”（中国大陆地区更新后的中文版与免费游戏的唯一区别就是它仍然一如既往地保持着需要购买的付费门槛：iPhone版18元，iPad“不够HD”版45元）。

iOS中文版《植物大战僵尸》中的“元宝”相当于之前“长城版”中的钻石，通过App Store充值获取，上海宝开对道具售价再一次进行了调整，一些“体贴”的设置在游戏中无处不在：例如当僵尸逼近玩家守护的住宅时，屏幕左上角会“贴心”地闪起全屏爆破的收费道具图标，当玩家面临一大波僵尸袭来时阳光数量捉襟见肘，该位置会闪起购买大批阳光资源的图标……玩家充值购买元宝需要经过一次确认过程，但利用元宝购买并立即使用道具是不需要确认的，如果有人习惯以左手握持iPad，右手触控操作游戏的话……那个“快捷方式”就是为你的手滑误点量身定制的。所有付费道具的购买及使用皆是一次性付费见效，没有退款的可能。

“僵尸制造者们研发了一些新型武器，比如CD清除剂，可以帮助用户更好的对抗僵尸”

“提升游戏趣味性，玩法更加多样”

没有任何一个字，一个词指出游戏难度会在该版本中提升数倍，也没有任何迹象表明此后游戏的一切内容都会以引诱（或迫使）玩家使用付费道具为目的而进行。

但这就是“中文版专属内容”和“中国玩家的专属优惠”。

如果这一做法就是James Gwertzman所言“掌握一套全新的商业模式”的最终形态，那么这真是一场令人悲哀的实验：PopCap绝对没有胆量在任何其他国家尝试同样的做法，因为这只会导致一场毫无悬念的舆论倾轧和公关危机：将消费者全额支付购买过的游戏产品，通过一个未做明确说明的补丁更改至与原版内容大相径庭，以令人咂舌的难度推销需额外付费的商城道具，这是史无前例的对于消费者忍耐极限的挑战。

“中国是一个创新的巨大沙盒”，James Gwertzman在GDC2013现场的演讲中如此表示，“市场遍布低质量产品的现实所带来的额外机遇则是西方企业所从未料到过的：当产品能够在西方市场得到认可之前，可以在中国提前投入一个‘最低限度可用（minimum viable）’的版本，让开发者提前窥见市场反响如何。”James Gwertzman如是说。

这无关于蔑视——而是无可争议的现实，也是上海宝开亲身实践过的原则，但“最低限度可用”永远不可能成为一个动听的词：实验的对象若非出于自愿，即是被剥夺了知情与选择权，甚至其存在价值低人一等，而中国的广大消费者——同时也是PopCap游戏的爱好者，就在上海宝开以《植物大战僵尸》中文版进行的实验中扮演了“对象”这一尴尬的角色。

不知道一个市场要表现得多么逆来顺受，要被视为多么低端，才足以让一家游戏厂商鼓起勇气做出这种行为，但比起上海宝开对待中国消费者的态度，PopCap对于《植物大战僵尸》的态度更令我感到失望：为了“充分”挖掘一个品牌的价值，居然能够容忍这种在中国以外的任何市场都会被视为禁忌的行为：通过James Gwertzman的演讲，《植物大战僵尸》的中文版甚至还被美化成了一个本地化的模范榜样——但他在演讲的全程中没放出过一张能够表现出中国玩家面临着何种“高难度挑战”的游戏截图（而这是非常明智的）。

2012年3月9日，《植物大战僵尸》传奇的缔造者，游戏设计师George Fan在GDC现场的讲台上骄傲地向全世界介绍了他的母亲：她最喜欢的食物是莴苣，几乎从来不玩游戏——当她第一次观看George Fan的父亲玩这款游戏的时候，甚至不知道游戏中的敌人是僵尸，并问道(微博)：“你为什么要干掉这些老头儿”……但《植物大战僵尸》成为了她玩过的唯一一款游戏，她在游戏中的击坠总数是4395只。

George Fan的演讲题目是“我是如何让我的母亲通关《植物大战僵尸》的”——这同样是游戏界的传奇。他将原因归结为：教程、战术、节奏、游戏平衡、连贯的奖励和单位设计……而《植物大战僵尸》的中文版在转型版本更新之后，几乎颠覆了George Fan所创作的一切：教程进行到第三关即是“指导”玩家如何使用收费道具，接着把玩家抛在大群僵尸的包围之中；更少的资源和更多的敌人令原版中多样化的战术搭配变得无比单调；关卡的节奏变得如同乘坐过山车一般险象环生；面对着以压倒性数量来袭的大波僵尸，任何平衡性和单位设计都显得无力。我无法想象George Fan会如何评价（希望他对此根本不知情）由上海宝开“再创作”的这部“中文版”，但这毫无疑问绝不是能够令George Fan引以为豪的，能够让她的母亲顺利通关的那款游戏。

今年2月初，我在因这一“版本更新”而中招的时候就曾打算就内购付费思路对于《植物大战僵尸》中文版品质的颠覆进行探讨（事实上，当时我早已不再玩这款游戏了，正是我的母亲告诉我“难度太高，过不了关”，我好奇尝试才意识到这个问题的），2月未成文的原因并不是懒惰（好吧，我知道这没什么说服力……）——在续作即将问世的时候，对于《植物大战僵尸》这部早已完成历史使命，为塔防类游戏，乃至整个休闲游戏产业树立起全新里程碑的作品大放厥词实在是没有必要——更何况中文版暴露出的这一问题的仅仅局限于中国市场。但随着时间的推移，我对于《植物大战僵尸》续作的态度越来越悲观：James Gwertzman于2013年初带着功勋和荣耀被召回了PopCap位于西雅图的总部，由亚太地区总经理升任战略发展部门主管，在GDC2013的免费游戏峰会的演讲尾声，他展示了这样一张幻灯片：接下来我们要做什么？一是继续运营/更新“长城”（版本），二是将（在中国市场）总结的宝贵经验带回西雅图总部，这些宝贵经验涉及：Android，免费游戏和周边商品营销。

我们都知道他通过《植物大战僵尸》在中国市场的实践总结了哪些关于“免费游戏”的经验，而其中的内容对于中国以外的市场是相当危险的——但总有一个方法可以令玩家对于游戏的忍耐变得没有下限，之后利用对于品牌的好感、难以名状的购物冲动，甚至是受挫后的反弹来促成玩家的消费行为：免费。

如果《植物大战僵尸》的中文版从一开始就采用了免费模式，而内容和难度与更新之后保持一致，我还会对这款游戏的“独特”表现以及上海宝开的行为感到不满吗？

大概不会——我的全部不满，仅仅是出于自己是为父母购买了这款游戏，而购买的版本却在一次更新之后无法按照之前的方式继续游戏。如果这款游戏从一开始即是以这样的内容免费发布，那么我只会尝试、放弃，不抱任何期待，也不会有任何失望和不满。

即便如此，我还是要对免费发布（而且在iOS平台首发并限时独占）的《植物大战僵尸2》表示担忧——坦白说，在这款游戏公布次日，PopCap就裁掉了原作设计师George Fan的现实面前，我已经很难对其品质抱有什么不切实际的期待了——如果你觉得这还不够有说服力的话：原作主美Rich Warner也已经在裁员发生之后宣布出走。

我很好奇《植物大战僵尸2》除了品牌之外还能从原作中继承什么，并且担忧这款作品也许会从《植物大战僵尸长城版》或者中文版中“继承”更多的内容：我们都看到了PopCap做出的承诺——“游戏中的绝大部分内容都将是完全免费的（玩家可以不花一分钱而见识到每一只僵尸、到达每一个世界的每一个关卡）”，但我们同时也看到了：“《植物大战僵尸2》的玩家可以购买改良升级和其他游戏内道具”。

迄今为止，只有中国玩家亲身体验过以免费产品思路运营（而且碰巧是iOS版）的《植物大战僵尸》，只有中国玩家感受过《植物大战僵尸》内购付费道具的威力及其对游戏造成的影响——不仅仅是玩家使用道具对游戏体验造成的影响，还包括围绕着内购付费道具的核心而设计的关卡发生了怎样的变化。因此，也只有中国玩家最有资格质疑免费模式（写作免费，读作道具收费）会如何毁掉《植物大战僵尸》的关卡设计、游戏体验，会如何让一部“能够让创作者从没玩过游戏的母亲也能够通关”的游戏，变成一部甚至会令老玩家都始终处于焦虑、紧张状态，时刻都在担心屏幕右边会突然刷出无法应付的僵尸大潮的游戏——但这样的《植物大战僵尸》有什么问题？问题是：它完全不像是出自PopCap的作品。即便是在其他于海外市场采用免费运营模式的网页/ 社交游戏项目中，PopCap也从未如此露骨地表现出对金钱的渴求——更不要说这种渴求甚至在《植物大战僵尸》iOS中文版中与每一群僵尸同在，只要游戏过程还在持续，它就永远无法得到满足。

2013年5月，宝开游戏中国(微博

 

 

游戏中国

听众：4155人

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最新消息 2013年3月7日 18:36

分享游戏中国(http://url.cn/0piXsx )的日志：那一年，我遇到两个人。一个惊艳了时光，一个温柔了岁月。，http://url.cn/Bfm37R 更多

)区总经理刘琨在GMIC现场宣布“《植物大战僵尸2》将以全球同步首发的形式在中国出现”，他表示：“正是游戏中国众多玩家的支持与青睐，为我们在中国的市场赢得先机……”

 

比起游戏本身，我更好奇上海宝开会如何将之前的实验按照相同的思路继续进行下去。尽管James Gwertzman已经离开了中国，但他的“最低限度可用”观点毫无疑问会继续陪伴着我们所在的这一市场：这一内容永远没有下限、消费永远没有上限的市场。

无论如何，《植物大战僵尸2》的免费游戏思路已经根深蒂固无法动摇，而这听上去就像是PopCap大家庭中的免费模式的先驱——上海宝开大展宏图的良机。上海宝开粗暴而有效的设计（哦，3倍的僵尸数量，1.5元一次清屏炸弹……）也许会被免费游戏市场证明为“最受消费者欢迎”和“最受设计师青睐”的作品。我无意对此表示反对，但不得不对《植物大战僵尸》这般名作沦落至此深表遗憾。

尽管PopCap尚未公布《植物大战僵尸2》的更多信息，但我至少已经可以确定：我应当做的是去为父母全额购买下一款适合他们的休闲游戏，而不是向他们推荐一款消费上限无法估量，更无法确定下一次升级会把游戏变成何等模样的“产品”。